明星直播是詐騙嗎?也許是你沒打好明星這張牌
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“現在請明星直播,簡直就是被詐騙。”最近,有關明星帶貨的話題引起了業內的廣泛討論,高額坑位費和帶貨效果的巨大落差更是被頻頻吐槽。
“21Tech”的文章《戳破明星直播泡沫:90萬人觀看成交不到10單,誰在“裸泳”?》,更是把問題簡單概括爲:明星太貴,帶貨不行,坑。
由此而始,衆多商家、消費者以及明星開始了對明星帶貨的討論。明星帶貨到底行不行呢?商家們還值得花錢去請明星帶貨嗎?
當晚下單20多單,第二天退貨16單
在“21Tech”的文章中,有商家稱和小瀋陽合作賣一款白酒,結果當晚下單20多單,第二天一看退貨16單。
小瀋陽目前在新浪微博上粉絲數爲1743萬,抖音粉絲數爲1915.2萬。這樣的帶貨效果令商家驚奇。“小瀋陽方面承諾ROI能到10,結果2都沒有”,商家吐槽道。
而文章中的另一個主角葉一茜,在被吐槽90萬觀看量,最後成交不到2000元后,發微博稱已經退還全部合作費用,並且說“未來在選品上要更加嚴格,但不會打擊我和團隊的信心”。
有觀點認爲:明星並沒有帶貨的專業性,高額坑位費也很不合理,所謂的流量與粉絲也注水嚴重。
遙想上個月,當明星們紛紛入局直播帶貨的時候,不少人可是等着自家愛豆吊打佳琦、薇婭。
畢竟明星既有人設又有流量 ,簡直是天生的帶貨小能手,被主播們視爲天花板的千萬粉絲不過是明星標配而已。
天貓618的明星開播日程表
誰曾想,一個多月過去了,明星帶貨翻車不斷。從萬衆期待到集體質疑,真是人間真實。求人家賣貨的時候叫人家小甜甜,覺得賣不動了叫人家牛夫人。
在我看來,這件事實際上並沒有絕對的對與錯, 關鍵還在於統一各方共識:到底是要帶貨還是品宣?到底是值60萬還是2000?
畢竟仍然不斷有人想請明星帶貨,有些明星的帶貨數據也的確不錯。
從2000萬到2萬,明星帶貨的冰與火
通過第三方數據平臺優大人、新抖、新快,我們統計了各路明星在淘寶、抖音、快手三大主流平臺的帶貨表現。
明星帶貨真實表現究竟如何?我們來看幾個案例。
案例我們沒有選像是陳赫、劉濤這樣非常頭部的明星主播,畢竟具有不可複製性和唯一性。我們選擇了一些名氣不是很大,但很有典型性的明星主播。
首先是演員於震,6月在抖音開播,目前共計直播6場,直播時長在4小時以上的直播單場預估銷售額可以達到400萬以上。
跟其他明星不同的是,於震的帶貨專注酒類產品,包括五糧液、人頭馬等知名品牌,客單價較高。
於震屬於典型實力派,流量上跟王一博、李現沒辦法比,但對於喜歡抗戰劇、諜戰劇的爸爸輩來說並不陌生。這也是“名不見經傳”的於震卻能帶得動高客單價酒類的原因。
無獨有偶,7月7日在抖音直播帶貨的曾志偉,可以說是升級版於震,同樣專注酒類產品,同樣對愛酒的中年男性有號召力,但客單價調低,最終取得了1292萬的的預估銷售額。
而在淘寶直播,主播數據表現最好的當屬林依輪和吉傑,他們基本保持2-4天一次的直播頻次,銷售額也相對穩定,林依輪預估銷售額300萬上下,吉傑200萬上下。
他們屬於典型的把直播當事業的明星,不僅帶貨技巧嫺熟、選品眼光精準,也有着不輸專業主播的幕後團隊。
而在直播數據稍遜的明星中,以王祖藍的抖音直播帶貨爲例,5月8場,6月1場,時長基本穩定在5小時上下,預估銷售額則呈現穩定下降趨勢,從最初的2155萬,到1544萬,再到481萬,244萬。
另一位明星楊迪,6月在抖音共帶貨3次,第一次預估銷售額115萬,而到了14號的兩次直播,在共計2小時的時間裏,帶貨品牌認知度較低的農特產品,預估銷售額累計2.1萬。
從數據中我們可以看出來,就跟正常主播一樣,明星帶貨也有好有壞。
期望與失望,明星和商家的錯位
商家當然可以吐槽明星,花錢了就是要有成效。但現在的根本問題在於,明星帶貨是個新事物,商家對明星的帶貨力不清楚,明星自己也不清楚。別看有粉絲數、活躍度之類的參考,說白了大家還是盲猜。
明星帶貨就像富二代創業有金錢優勢一樣,人設和流量的優勢讓他們天然比普通主播更佔優勢,但這種優勢並不是明星帶貨一定成功的理由。
1. 我們的期待值被拉得過高了
劉濤直播帶貨首秀1.48億,張雨綺直播帶貨首秀2億,張庭直播帶貨首秀1.35億。感覺不過億都不好意思說自己是明星帶貨。明星的期望高,商家的期望也高。
但要知道,在淘寶直播的劉濤、汪涵,他們屬於典型的人民幣玩家,一個背靠淘寶,一個背靠芒果臺,人設和流量又屬於娛樂圈頂配,他們的存在是做標杆,做典型,並不代表明星的真實帶貨力。
然後是作爲快手電商代言人的張雨綺,她拿的是典型傻白甜人設,有快手官方澆灌流量,有“霸道總裁”辛巴手把手帶播,2億的帶貨數據很顯然無法代表張雨綺個人的帶貨力。
林依輪和吉傑的百萬級、陳赫的千萬級纔是明星帶貨的真實水平。
2. 直播賣貨是一個技術活
從帶貨表現好的明星案例中我們會發現,人設棒、專業強、選品準是明星帶貨成功的關鍵。
首先是人設棒。明星都有着數量龐大的路人粉,如果人設討喜,就有更大機率把路人粉轉化成消費者。陳赫和王祖藍走的都是這個路子。不過在如何持續轉化並擴大路人粉上,王祖藍差了一籌。人設棒,但基礎的選品、價格、體驗更不能少。
其次是專業強。主播帶貨畢竟是一個銷售行爲,銷售就要講技巧,如何回覆用戶問題,如何簡單精準地把產品爆點講出來,如何維護直播間氛圍,這都是學問。林依輪、吉傑算是明星主播中的專業選手了。明星可以靠着粉絲的喜愛一次兩次不專業,但不可能一直不專業。
最後是選品準。這考驗的就是人貨合一了。明星需要精準把握粉絲的需求,並放大這種需求。比如於震、曾志偉聚焦酒類產品。於震、曾志偉的形象一直是“大哥”,粉絲則是酒類產品的主流消費者,大哥給兄弟們推薦好酒,邏輯很順暢。
如果明星既沒有好的人設,在專業和選品上又沒有優勢,帶貨數據不如意也就是意料之中的事情。但現實是很多明星往往低估了直播的難度,甚至缺乏起碼的敬業精神。
明星帶貨之所以被瘋狂吐槽,主要就是因爲期望大。因爲期望大,所以敢掏高額坑位費,明星也真敢要。最後發現數據不如意,自然要有矛盾。
3. 明星帶貨的品宣價值不容忽視
如果單純把明星當銷售員,顯然有點暴殄天物的意思。畢竟明星帶貨可能不專業,但他們廣泛的社會影響力以及對品牌價值的提升卻是有目共睹的。
就像是《乘風破浪的姐姐》攜手姐姐們和黃曉明舉辦的直播帶貨活動,在帶貨上也許比不上李佳琦們,但卻可以通過優質的內容爲品牌贏得更多外部曝光的機會。直播帶貨的出圈,也正是因爲衆多明星的加入。
現在直播帶貨越來越趨同,陷入了低價泥沼,明星背後的內容和IP也許正是直播帶貨突破瓶頸的關鍵。
另一方面,明星爲商品直播帶貨,帶點短期代言人的意思,像是羅永浩就授權直播間的品牌可以使用自己的肖像。
明星帶貨不會化腐朽爲神奇,不值得無腦迷戀,但也不必一竿子打死。
把錢談攏,才能打好明星這張牌
那商家要如何打好明星這張牌,讓自己利益最大化呢?
單純看明星銷售額或者吐槽明星高坑位費並沒有什麼價值,關鍵還是看投入產出比。哪怕明星要100萬,只要帶貨帶得好,那也是真香。
現在就是明星覺得自己值,商家覺得不值,到底值不值,必然要經歷一段時間的磨合。
1. 擺正心態,別指望明星有專業的帶貨技巧
演戲唱歌和帶貨銷售是兩回事,你不能要求未經專業訓練的明星馬上擁有媲美李佳琦的帶貨技巧。對於明星來說,磨鍊帶貨技巧並不是一個性價比很高的事情。
現在是影視寒冬,所以明星們紛紛闖進直播間,既是爲了賺外快,也是爲了保持熱度。等影視寒冬過去,大部分明星還是要回歸娛樂圈的。
所以,給明星配個專業副播纔是正經,明星負責流量和貌美如花,副播負責專業銷售。
2. 人貨合一,選擇明星中的優質流量
現在直播還剩一點點紅利,明星們還能收一波粉絲稅,但等市場冷靜下來,明星就很難帶動粉絲無腦買買買了。明星作用更多會是流量,是人形“Dou+”。和明星合作等於是買了一份流量包。
當然,流量也分優質流量和劣質流量。
如果商品、明星、粉絲三者之間不論是需求、價格還是調性都高度匹配,那明星這份流量就物有所值。
如果不匹配,再多的流量也沒用。你能想象範迪塞爾給你推薦電動自行車嗎?你能想象陳道明給你推薦複合肥嗎?
3. 降低風險,純傭纔是未來
明星不是黃世仁,他們比MCN機構更怕商家反噬,畢竟名聲是他們的立身之本。
剛開始是不瞭解行情,明星們拿着娛樂圈站臺的邏輯來要坑位費,動不動幾十萬,但等他們掂量清楚之後,就不得不接受更合理的合作方式。
曬丫網紅社區劉作雲就表示,他們跟明星合作,只有官方榜單前50位的明星才能談坑位費,否則要麼種草做品宣,要麼純傭。同時合同上會要求,帶貨銷售額以去掉退款訂單數的數據爲準。
昨天張紹剛在抖音開啓了自己的直播首秀,據合作方介紹,這次合作採用的就是純傭方式。
有多大能力就拿多少錢,本就是天經地義的事情。
有人覺得“現在請明星直播,簡直就是被詐騙”,也只能是被坑後的無能狂怒。畢竟在摸清楚明星帶貨這件事之前,必然得有人被坑交學費,有人暗戳戳偷雞,有人賺得盆滿鉢滿,有人被坑得血本無歸。
泥沙俱下之後,明星帶貨要是還想有未來,肯定要把錢談攏。
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