聯播劇如何避免不正當競爭帶來的互相傷害
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在近日召開的衛視召開的秋季找上會上可以看出,明年依然是一場衛視大戰,明年的衛視市場依然硝煙四起,很有看點。各種大製作的電視劇依然是衛視想把握的香餑餑。
連播劇走向新局面
湖南衛視的《金鷹獨播劇場》《鑽石獨播劇場》繼續走大劇獨播的策略路線,試圖最大範圍攫取市場收視和口碑熱度。相比之下,東方衛視、浙江衛視和江蘇衛視等則更傾向於爭奪大劇的聯播權,《如懿傳》、《時間都知道》、《戀愛先生》等大劇更是爭得頭破血流。
相比於獨播劇,聯播劇,特別是品相不錯的聯播劇,對內可以分攤購劇成本,對外亦能形成收視共振,一直以來都是不少衛視的選擇。
2017上半年,共有18家衛視播出了30部聯播劇,一二三線衛視均有涉及。六成多(19部)聯播劇總收視率超過1%,有3部單頻道收視率超過1%,《那年花開月正圓》、《歡樂頌2》播出期間都使得聯播霸佔收視前兩席。
然而,即使是聯播劇,各大衛視的收視表現也不盡相同。收視成績的好壞一方面取決於播出劇目和衛視調性,以及相應收視羣體的匹配程度,如,一直以“海派都市風向”定位自身的東方衛視,在《歡樂頌》、《我的前半生》的收視爭奪戰中,與北京、浙江衛視相比,均略勝一籌,這和東方衛視一直以來精耕都市方向的劇目密不可分。
除了和衛視的整體影響力、口碑調性有關之外,各大衛視在節目編排策略上出盡奇招,搶播出時間、搶播出速度、搶先編排劇情、靈活編排廣告......與精彩的劇情相比,電視劇之外的較量可謂更加出彩。
搶收視花樣百出
周邊視頻開發
實際上,搶時間、隨意剪這樣的搶奪收視的操作習慣,從一劇四星時代一直綿延至今,畢竟,誰先搶得了時間,誰就在一定程度上獲得了收視上的話語權。
早在2014年時,《離婚律師》就曾引發了“搶播大戰”,其中一家衛視僅播1秒鐘片頭曲就進入正片。如今這樣的“熒屏飈速”早已司空見慣。有的衛視爲了抓住觀衆眼球,甚至不惜《新聞聯播》之後,直接開始片頭曲。 當然,這極大擠佔了廣告時間,但在有的平臺看來,“雖然收入少了,但是贏得了時間,讓觀衆習慣收看我們這個臺,這種犧牲也值得。” 或許這種操作方式是值得的,“哪個臺先播就看哪個臺,不要小看那幾分鐘甚至幾秒鐘。”有些網友甚至排出了各家衛視開播的時間差,方便切換。
就近期而言,浙江衛視在《新聞聯播》播完後的19:30:01直接進入《外科風雲》的片頭,通過無廣告、刪減片頭曲的編排,第一集劇情比北京衛視快了12分鐘,第二集快了15分鐘。從《外科風雲》在兩家衛視的不同表現來看,這樣操作的影響是直接粗暴的。
更有甚者,爲了搶播,搶收視,甚至會直接剪掉電視劇中副線的戲份。如早前《未婚妻》36集縮到20集,《青撞更2》還未播出一半就慘遭腰斬。不少製片人、製作公司對電視臺剪戲、搶播的行爲十分反感,從戲劇創作角度來說,隨意剪戲顯然破壞了早已設計好的戲劇結構。
有意思的是,爲了搶佔收視率,各家衛視甚至把賣房子和商場促銷的手段也搬上了電視,送手機送平板搖紅包,短信互動、微博互動不間斷,並通過電話連線、視頻VCR等方式加強與獲獎觀衆的交流,更是紛紛喊出口號,如浙江衛視的“借你一元錢,還你百萬禮”;東方衛視的“好劇看東方,天天贏大獎”。
此外,爲了推劇,各家衛視都在加強資源整合,圍繞當前重點劇目打造“內容矩陣”,以求達成收視聯動。在綜藝節目中邀請該劇目的主要演員作爲嘉賓亮相,比如,《三生三世十里桃花》播出期間,浙江衛視打出“綜藝+大劇”的組合拳,在大型室內競技真人秀節目《王牌對王牌》中邀請了三生劇組全員。這既能增加宣傳力度,又能在觀衆中形成收視影響力,打擊聯播中的其他衛視。
有的衛視甚至會針對播出劇目做相應的“周邊開發”。如《甄嬛傳》開播時,有衛視請來清史專家紀連海和閻崇年,將電視劇沒有涉及的故事娓娓道來。差異化的打法,除了將劇情介紹更完整之外,也能給觀衆留下較好的觀感。
搶收視無所不用
聯播衛視之間的種種競爭,雖然在一定程度上打壓了對方,爲自己贏得了短暫的市場佔有率,但是往往“殺敵一千,自損八百”,許多手段無疑是以折損作品質量、影響觀劇效果爲代價的,一不留神往往兩敗俱傷。
這樣的情況我們從預告片膠着的處境就得以管窺。如今在聯播劇中,我們時常會提前看到不同版本的下集預告,有的預告不夠過癮,有的預告則過度劇透。在《那年花開月正圓》播出期間,有網友表示:看完上海東方衛視的預告,再跳到江蘇衛視看預告,接下來的一集劇基本就算是看完了。如此一來,觀衆便失去了追劇的吸引力。 如何發揮好預告的作用,顯然不少的衛視仍然未得其法。
此外,《提質減量"下電視劇行業新變化:製作公司洗牌,時長注水,題材單一》一文中 曾提到,爲爭奪收視,東方衛視和浙江衛視圍繞《三生三世十里桃花》展開了一場惡戰,兩家衛視播放的版本常常不同,剪輯不一樣,排播上也時常變化。東方衛視前面比浙江衛視播多一集,浙江衛視就比東方衛視提早時間播,剪得也多,2集放了3集的量,兩家衛視都想劇情走在前面,搶佔收視率,惡性競爭直接影響了觀衆的追劇體驗。
惡性競爭成爲隱患
不恰當的競爭除了會影響觀劇體驗,作品呈現之外,也會在一定程度上侵害電視臺、廣告商的權益,如何完善聯播機制早已成了題中之意。
隨着“一劇兩星”政策的頒佈實施以來,搶播現象有所緩解,但是仍然需要電視從業者們有意識地將電視臺、製作方的責任義務、權益等在聯播協議上達成一定的契約,協定內容細節化、完善化,方能有效減少聯播中惡性競爭的發生。
據瞭解,每個電視臺都有自己對於全臺節目安排的整體調控,這才導致了搶時間、壓片頭、搶先編排劇情、隨意剪輯等情況時有發生,業內甚至有不成文的規定,製片方會留幾集的空間讓電視臺來操作剪輯,而依傍的依據就是收視率。
據輿情官瞭解,如今的聯播機制仍然只停留在“購買播出”這個簡單的層面,而對於電視劇的播出時間、播出形式、這些細則並沒有做過多的解釋和規定。相反那些強勢大劇在這方面可謂是毫不含糊,在合同裏對聯播細則都會有嚴格規定的,“真正強勢的製作公司,對於每天的戲份都有明確的要求,不能超播,不能搶播。”一位業內人士告訴輿情官。
衛視聯播利弊相輔相成,除了充分競爭之外,也需要一定的政策引導,勿被惡性競播迷失了方向。
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